食品行业会出现茅台那样的巨头吗?

 产品一类     |      2020-01-12

  要闻 食品行业会出现茅台那样的巨头吗? 2020年1月11日 08:19:16 智通财经网

  食品饮料是我最关注的行业之一,今天想总结一下我观察到的2019年食品饮料行业投资的四个趋势。厘清这些趋势背后的逻辑,才能判断哪些可能给2020年带来新的机会,而明年的风险点又在何处。

  2019年,最亮眼的板块毫无疑问是“茅五泸”为代表的高端白酒,在去年高增长的基数上,在产量没有提升的前提下,在其他档次白酒激烈的竞争环境中,创造了整个行业大部分的利润。

  按理说,高端白酒属于可选消费,应该受到经济形势的影响,这也是去年年末很多投资者并不看好的原因。

  事实上,白酒中的次高端板块确实出现了增长乏力的现象,分析原因,高端与次高端白酒的消费人群差不多,但消费目的却有很大差异。一般商务宴请以次高端为主,因为商务宴请都有标准,太高也没必要;而千元以上的“茅五泸”在政府限制“三公”消费后,大部分用于私人聚会和感情投资,并没有金额的限制。

  简单说,次高端单位走账,增速放缓体现了企业效益不景气;高端很多都是私人自掏腰包,增速坚挺的背后是中高收入阶层受经济下滑影响不大,

  事实上,食品饮料行业大部分品类都还不错,白酒的整个消费价格带都在继续上移,即便是没有消费粘性的休闲食品、饮料等也是正增长的,说明大众消费能力也并没有受到太大冲击。

  这里也折射出一个经济现象,居民收入受GDP增速放缓的影响并不明显,而且消费品质还在提升,品牌化的趋势明显,导致龙头企业持续受益。

  收入的“韧性”从何而来的呢?很大一部分源于劳动就业人口的持续减少。一方面是1962年后几年猛增的出生人口正退出就业市场,一方面是90年代后新生人口造成的劳动力供应猛降,招人难度系数一路上升,企业就算效益下降,也得给员工加工资。

  GDP增速虽然放缓,但老百姓并没有感到压力,觉得小日子过得还不错。因为低速增长阶段,资源会更多的集中到头部企业,集中到与国民生活更相关的第三产业上,导致国民收入和对收入的幸福感持续增长。

  这个趋势从2017年开始,很可能是整个消费行业今后十几年的主趋势,由此也引发了2019年的第二个趋势。

  以家家户户都要用的酱油为例,如果本文的大部分读者都处于一二线城市,大概没有什么买杂牌酱油的经历了。但实际上,这个调味品中最大的单品,这几年CR5的市占率也不过从13%上升到17%,除了一些小众高端产品、地方特色品牌外,大部分仍然是杂牌酱油。

  但就是这不到5个点的提升,也是翻天覆地的变化了。因为中国大部分人口还是住在低线城市,而杂牌产品此前的最大消费者是低线城市的低收入居民。正是因为近两年,“棚改”的财富效应、由于农民工的返乡潮,合力在低线城市出现了消费升级的趋势,消费越来越趋向于品牌化、集中化。

  从价格带上看,即便是CR5的品牌产品,定价在5元左右的以加加为代表的低端酱油份额也在缩减,增长的是以海天为代表的7-10元的中端酱油。

  调味品中,酱油正经历集中度的快速提升期,醋才刚刚开始,蚝油、复合调味品等品类正处于提高品类渗透率的阶段。

  乳制品中,常温奶的伊利和蒙牛两巨头已完成垄断,但伊利主攻的国产奶粉行业、蒙牛主攻的低温奶领域,集中度提升还有空间。

  所以有理由相信,今后几年,除了少数进入门槛太低的行业,或者由于工艺原因无法提升集中度的行业,更多之前分散的行业也会出现这个品牌化、集中度提升的趋势。

  分析各种品牌价值榜,“霸榜”的品牌绝大部分都是诞生于十几年前,通过央视等全国性媒体强势反复曝光,再通过全国性渠道铺货产生的。

  为什么近十几年,全国性品牌越来越少呢?这跟媒体碎片化有关,受众越来越只关心自己的小圈子,这些小圈子之间,没有大规模的交集,而媒体的广告策略也越来越追求精准的人群细分而不是广泛曝光。

  因为缺乏强势全国媒体的支持,在线下渠道的拓展上,品牌商也更习惯“步步为营”的打法,先对一个区域精耕细作,再慢慢拓展区域。

  这就导致一个结果:像伊利、美的、青岛啤酒这样的全国性品牌越来越稀缺,竞争格局会越来越好,价值也越来越高,其业绩表现也会强者恒强。

  天猫一类的品牌网购平台有品牌传播和销售渠道的双重作用,既能打造全国性品牌,又能成为全国铺货的销售渠道,所以才诞生了像三只松鼠这样的纯网购全国性品牌,如果能从线上走向线下,从一二线城市走向低线城市,可能是成为今后打造全国性品牌的唯一方法。

  过去十几年一直有一个趋势,消费者在终端销售场景中更多地主动选择喜欢的品牌,终端的推荐作用在弱化,强势品牌利用自己在消费者心目中地位,渐渐把渠道商弱化为物流商,上市公司中,包括白酒的洋河、调味品的海天,都是强势品牌的典型。所以以前食品饮料大品牌推出新产品,习惯于广告高举高打,强势的营销驱动,经销商只是负责“地面”配合。

  但这两年,又有了新的变化,在品牌商吃掉杂牌军的份额之后,品牌商之间的竞争又上升为主要矛盾,消费者的选择性大大增强,加之缺乏全国性强势媒体的支持,品牌商又开始重新重视经销商渠道的作用。

  渠道商在失去之前“劣质暴利”的杂牌产品之后,重新重视薄利多销的品牌产品,能够给经销商更多支持的品牌,将获得更大的支持。

  洋河在江苏省内市场被今世缘抢走了大量份额,因为后者给经销商的利润空间更大,且价格体系较为稳定。

  杯装奶茶龙头香飘飘之前最擅长的营销打法在今年也遇到了新问题,新产品水果茶利用明星代言策略,销量一路上升,却在8月份销售旺季遇到断崖式下降,原因是之前冲饮奶茶的经销商并不适合做饮料这种高周转的大单品,导致终端消化不畅。

  从“把经销商变成物流商”到“充分让利与尊重,与渠道共赢”,相信这个趋势会给更多行业的竞争格局带来大的变数。

  2019年9月,伊利推出了一款奶茶,这可能是伊利这几年最重要的新产品,它意味着,这个乳业老大将进入饮料市场,虽然它还是很谨慎,从奶与饮料的边缘产品开始进入。

  这次推出奶茶的伊利味可滋品牌,之前一直做高端风味奶,听上去做奶茶顺理成章。但奶与饮料,它们的消费目的、购买场景、消费场景都大相径庭,

  之所以我把它列入食品饮料行业的趋势,因为伊利拥有业内最强大的乳制品经销渠道,同时又通过奶粉和冷饮产品拥有强大的奶粉渠道和饮料快消品渠道,如果通过几款成功的饮料产品,完善了整个饮料渠道,乳业巨头将变成未来像雀巢这样的综合性食品巨头。

  事实上,这几年,食品饮料部分传统类目的增长趋于饱和,龙头品牌不得不向相关类目进行品类拓展和跨界发展,比如瓜子老大洽洽进军坚果领域,前面说过的冲饮奶茶的老大香飘飘推出了水果茶,这给这些增长趋缓的龙头品牌带来了新的发展机会。

  不过,食品饮料是一个高度依赖经销商网络的行业,品类拓展遇到的最大问题是,每一个品类都有自己的消费特点,对经销商的要求不同,这就需要品牌商重建或改造渠道,所以,品类拓展的成功率一直不好。但品牌商仍然屡败屡战,因为只要有一两款成功的产品,就有时间重建渠道,从而站稳脚跟。

  新品类的拓展,使得原来没有交集的两个强势大品牌发生直接的冲突,竞争格局产生了不确定性,比如伊利对原先的饮料巨头康师傅、统一可能产生的冲击。

  但另一方面,又使得原先直接竞争的品牌,发生了差异化,有利于这些行业竞争格局的改善。比如伊利和蒙牛,到今年都一直在打营销战,但伊利向饮料市场拓展,蒙牛深耕原本为区域品牌占据的低温奶市场,两个品牌未来就有了差异化竞争的基础,营销战有望熄火,这对双方又都是好事。

  趋势一:经济虽然放缓,但食品饮料行业并没有受到很大的影响,特别是高端消费。

  趋势四:集中度高的行业,强势品牌纷纷推出新品类,可能成为未来的综合性食品巨头。

  在这四大趋势的加持下,食品饮料行业二级市场2019年的估值上升到历史高位,特别是调味品板块和一些细分行业的龙头,像海天味业,目前高达57倍的TTMPE,未来三年的确定性增长在20%左右,勉强支持,但几乎没有上升空间。

  虽然大部分公司还谈不上泡沫,但这么高的估值,给2020年蒙上了一层阴影,也是这个板块在今年四季度走势疲软的重要的原因。

  食品饮料行业连续三年的强势,内部因素是品牌集中度的提高,外部因素是经济下行期对业绩确定性的追捧。

  所以,2020年食品饮料行业能否继续坚挺,取决于上面两个条件是否同时具备,否则,无论是业绩没有达到预期,或者行业竞争突然加强,这两个条件只要具备一个,就可能导致高估值的公司出现一波超过30%的下跌。

  机会一:部分品类仍然有品牌集中度提升和渠道下沉的空间,比如卤味食品连锁、奶粉,这是三年大趋势的延续。

  机会三:如果行业的龙大的品类拓展和渠道控制力上出了问题,龙二龙三就有机会,白酒、调味品、卤味食品连锁、休闲食品、饮料,都有可能。

  机会四:食品饮料行业的竞争格局一般比较稳定,所以一些经营遇到暂时困难的管理优秀的企业,一两年后走出低谷再创新高的概率很大,人气散尽的时候往往是最好的介入点,但机构投资者因为资金成本高宁愿等右侧机会,散户投资者缺乏研究能力没有耐心等待。

  当一个趋势没有引起大部分人关注的时候,趋势比意外的变化更重要;但当一个趋势已经被市场充分表现的时候,意外的变化比趋势更值得关注。恩佐2登录食品饮料行业经过了三年的,明年可能更多是一些博弈性的机会,充满了陷阱,波动性也会加大。

  但正如前面第四个趋势所表现的,未来的全球性的、综合的食品巨头也将在今后几年渐渐清晰。从全球市场上看,综合食品龙头雀巢和酒业龙头百威的市值是一样的,而A股中,非酒精食品最高市值的海天和伊利仅相当于茅台市值的1/5和1/8。